بررسی رقبا

بیشتر کسب‌وکارها فهرستی از رقبای خود در ذهن دارند: شرکت‌هایی که در همان صنف یا همان شهر فعال‌اند. اما در گوگل، رقیب هر سایتی است که برای جست‌وجوی شما دیده می‌شود. برای یک عبارت ممکن است مجله‌های آموزشی، بازارگاه‌های اینترنتی (Marketplace)، سایت‌های فهرست مشاغل یا حتی انجمن‌ها بالاتر از همه باشند.

این تفاوت در تصمیم‌گیری مهم است. اگر برای یک عبارت فقط بازارگاه‌ها و فهرست‌ها دیده می‌شوند، رقابت مستقیم با آن‌ها ممکن است منطقی نباشد و بهتر است حضور در همان پلتفرم‌ها را هم در نظر بگیرید. اگر مقاله‌های آموزشی بالا هستند، جواب درست احتمالاً یک راهنمای کامل است، نه صفحه فروش. به همین دلیل رقبا را برای هر گروه از جست‌وجوها جداگانه شناسایی می‌کنیم؛ رقیب شما در جست‌وجوهای قیمت با رقیبتان در جست‌وجوهای آموزشی فرق دارد.

ابزارهایی مثل Ahrefs و Semrush برای تحلیل رقبا مفیدند، اما عددهایی که درباره ترافیک یا تعداد کلمات کلیدی یک سایت نشان می‌دهند تخمین است، نه داده واقعی. این تخمین‌ها از حجم جست‌وجوی برآوردشده و رتبه‌های نمونه‌برداری‌شده ساخته می‌شوند و برای عبارت‌های فارسی معمولاً پوشش کمتر و خطای بیشتری دارند، چون بسیاری از عبارت‌ها، املاهای مختلف و شکل‌های محاوره‌ای در پایگاه داده این ابزارها نیستند.

پس از این داده‌ها برای مقایسه نسبی و پیداکردن سرنخ استفاده می‌کنیم، نه برای نتیجه‌گیری قطعی. هر یافته مهم با نگاه مستقیم به نتایج گوگل و خود صفحه رقیب تأیید می‌شود. اگر ابزاری می‌گوید رقیبی برای عبارتی رتبه دارد، باید دید آن صفحه واقعاً چه چیزی ارائه می‌دهد و چرا گوگل آن را انتخاب کرده است.

تحلیل رقبا گاهی به این نتیجه اشتباه می‌رسد که «هر کاری رقیب کرده، ما هم بکنیم». رقیبی که بالاتر است لزوماً به خاطر همه کارهایش بالا نیست؛ ممکن است با وجود بعضی از آن‌ها رتبه گرفته باشد. این موارد ارزش تقلید ندارند:

• متن صفحه‌ها، حتی با بازنویسی و جابه‌جایی جمله‌ها؛ محتوایی که چیزی به نتایج موجود اضافه نکند، دلیلی برای دیده‌شدن ندارد.
• طول متن یا چیدمان صفحه به‌عنوان فرمول؛ بلند بودن مقاله رقیب به این معنا نیست که طول، دلیل رتبه آن است.
• لینک‌های خریداری‌شده یا شبکه‌های لینک؛ این روش‌ها خلاف رهنمودهای گوگل‌اند و ریسکشان برای سایت شما هم وجود دارد.
• صفحه‌های انبوه که فقط نام شهر یا محصول در آن‌ها عوض شده و محتوای واقعاً متفاوتی ندارند.
• ادعاهایی که درباره شما صدق نمی‌کند، مثل نشان‌ها، آمار یا تجربه‌هایی که ندارید.

آنچه ارزش یادگرفتن دارد، الگوی پاسخ‌گویی است: رقیب به کدام سؤال کاربر بهتر جواب داده و این پاسخ را چطور در صفحه سازمان‌دهی کرده است.

گزارش رقبا وقتی ارزش دارد که به تصمیم برسد. یافته‌ها را در سه دسته مرتب می‌کنیم: موضوعاتی که باید برایشان صفحه تازه ساخت، صفحه‌هایی که الان دارید اما از صفحه رقیب ضعیف‌ترند، و حوزه‌هایی که رقابت در آن‌ها با منابع فعلی شما منطقی نیست.

دسته اول معمولاً ورودی برنامه‌ریزی استراتژی محتوا می‌شود و عبارت‌هایی که در تحلیل پیدا شده‌اند باید در تحقیق کلمات کلیدی اعتبارسنجی و خوشه‌بندی شوند. دسته دوم به بازنویسی یا تقویت صفحه‌های موجود می‌رسد. دسته سوم هم به همان اندازه مهم است، چون جلوی هدررفتن بودجه روی رقابت‌هایی را می‌گیرد که فعلاً بردنی نیستند.

هزینه و زمان این تحلیل از پیش ثابت نیست و بیشتر به این عوامل برمی‌گردد:

• تعداد رقبایی که بررسی می‌شوند و تعداد گروه‌های جست‌وجو.
• اندازه سایت شما و رقبا؛ تحلیل فروشگاهی با هزاران محصول با یک سایت خدماتی چندصفحه‌ای قابل مقایسه نیست.
• اینکه تحلیل بک‌لینک هم در کنار محتوا و ساختار لازم باشد.
• یک‌باره بودن تحلیل یا تکرار آن در فاصله‌های منظم.